El Consumo Moderado

La Tendencia que Desafía el Exceso en la Era Digital

Les cuento que leí hace unas semanas en The Good Trade, una web sobre estilo de vida sostenible, el artículo “¿Puede ser aspiracional el underconsumption o consumo moderado?”. La autora del texto, Langa Chinyoka, decía que Pinterest para ella era el último lugar online donde podía crear más de lo que consumía. Pero recientemente, había habido un cambio: En lugar del refugio orgánico de descubrimiento que solía ser, también fue invadido por anuncios. Y es que de forma general se podría decir que la mayoría de los rincones de Internet ahora parecen estar orientados al consumo y a las compras. Como una forma de expresar su cansancio y casi a modo de protesta, muchas personas están publicando sobre una nueva tendencia: el consumo moderado. A principios de 2023, fue el auge del “desinfluenciar”, donde los creadores de contenido comenzaron a hablar en contra de las compras innecesarias y los productos sobrevalorados. Hasta hice un reel sobre eso. Creadores que sigo como @venetialamanna, quien se autodenomina “activista de la moda justa”, usaron esta tendencia para denunciar a las marcas por condiciones laborales injustas, la promoción de una cultura de microtendencias y la escasez.

¿Qué es el consumo moderado?

Al desplazarnos por la sección de exploración de cualquier red social, es posible ver muchas publicaciones que fomentan la compra de nuevos artículos, ya sea despensas perfectamente organizadas y abastecidas, o baños impecables con velas, lociones, jabones, o clósets llenos de productos de cuidado de la piel y maquillaje. De a poco y paralelamente -y como buena tendencia, es decir, en oposición a una anterior- han ido apareciendo videos sobre personas que muestran cómo sacaron las últimas gotas de una botella manchada de su base de maquillaje favorita. O un pequeño montón de suéteres reparados con un subtítulo que indica cuántos años han tenido esas prendas de vestir. O un video de una entrada minimalista con un solo bolso y un par de anteojos de sol mientras una voz en off dice: “Este es el único bolso y anteojos de sol que tengo, y me encantan”.

El consumo moderado nos insta a encontrar alegría y propósito en usar lo que ya tenemos, reparar lo que está roto y comprar sólo lo que realmente necesitamos. Aunque pueda sonar normal para alguien que no está muy presente en Internet, la tendencia del consumo moderado contrasta marcadamente con la estética glamurizada de la web. Después de años de campañas de influencers inundando nuestros feeds con lo que parece ser vivir en una sobreabundancia de cosas nuevas, los creadores de consumo moderado están mostrando lo bien amadas y usadas que están sus pertenencias, y cómo subsisten con menos. ¡Es todo un cambio!

A medida que navegamos por una era de incertidumbre económica, conciencia ambiental y un creciente deseo de vivir más despacio, el consumo moderado está surgiendo como una elección de estilo de vida que desafía nuestra relación con las compras. Pero, ¿puede vivir con menos realmente volverse aspiracional cuando Internet sigue glamurizando comprar más? ¿Cómo puede el consumo moderado convencernos de buscar satisfacción en lo que ya tenemos cuando el consumo se ve tan sexy?

¿De dónde viene el #underconsumption o #consumomoderado?

La tendencia del consumo moderado es la última evolución en una serie de movimientos que se oponen al consumo exagerado que domina las redes sociales.

Con la popularización de TikTok, hemos sido testigos de un cambio social. Mientras que antes eran las marcas las que dictaban las tendencias —como la famosa escena del "cerúleo" en la película "El Diablo Viste a la Moda"— ahora son las marcas las que siguen a los creadores de contenido en internet. La cultura se ha convertido en un juego de ponerse al día, donde todos estamos a merced de lo que está en tendencia en línea en lugar de al revés. 

Los medios influyendo en una sociedad para lograr la felicidad a través del consumo no es algo nuevo —esto está en el corazón del marketing, después de todo—. Pero las redes sociales han intensificado la experiencia al disfrazar los anuncios en campañas de influencers. Ver anuncios comerciales tradicional es significativamente menos impactante para tu autoimagen en comparación con ver videos en línea de personas aparentemente normales que tienen baños que podrían estar en una revista de decoración. Un anuncio de televisión tradicional se presenta en un contexto de marketing: hay actores, una melodía familiar, un logotipo de la marca; mientras que los creadores de contenido se presentan como nuestros pares, solo compartiendo un vistazo de su vida diaria. Es difícil no compararse con ellos. Incluso podrías encontrarte preguntándote cosas como: “¿Por qué todo el mundo tiene bares de espresso en sus habitaciones de invitados cuando yo ni siquiera tengo una habitación de invitados?”. La diferencia entre estilos de vida podría hacerte sentir que te estás quedando atrás.

La realidad es que la mayoría de las personas no pueden ni viven de esa manera. La mayoría no tiene el espacio, el tiempo o el dinero para convertir sus hogares en escaparates relucientes. Mientras que algunas personas pueden experimentar un sentido de fracaso internalizado por esto, muchas también están sintiendo una desilusión con el mensaje que sugiere que vivir de esa manera es ideal en primer lugar.

Es en este entorno donde surge el consumo moderado. Apareciendo por primera vez a mediados de julio de 2024, el consumo moderado se opone a las campañas publicitarias de los influencers al destacar un estilo de vida donde usar lo que ya posees es la aspiración. No se trata de ascetismo (forma severa de evitar cualquier forma de indulgencia), ni de una retirada de la sociedad como el #cottagecore. Es un recordatorio de que la mayoría de la gente no compra champú de lujo al por mayor. Normaliza, bueno, lo que las vidas “normales” todavía parecen ser.

El consumo moderado nos recuerda que aún podemos participar en la vida y ¡ser felices! —sin la última compra. Los creadores muestran versiones romantizadas de una vida vivida sin constante novedad.

Y si todo esto suena bastante normal, ¿por qué se siente tan radical?

La normalización del consumo excesivo

Una pregunta que a menudo se le hace a los creadores de #consumomoderado es: “¿Esto no es solo lo normal?”. Pero en Internet, no lo es. Para la mayoría de las personas, sus feeds están inundados de sobreconsumo hasta el punto en que vemos el exceso como la norma. Desde los vídeos de reabastecimiento hasta las compras en masa, nos hemos vuelto insensibles al consumo excesivo, y a menudo no podemos decir si estamos participando en ello nosotros mismos. A principios de este verano, datos de la firma de investigación Disqo publicaron su informe de publicidad en TikTok 2024, que mostró cuán efectiva y normalizada se ha vuelto la publicidad en las redes sociales. “Alrededor del 60% de los usuarios regulares de TikTok dijeron que han hecho una compra como resultado de una recomendación en TikTok”, mostró el informe. Y aquellos que hacen compras lo hacen con frecuencia. “Casi un tercio dijo que lo hace al menos una vez al mes, y el 14% reportó hacerlo semanalmente”.

Los videos de consumo excesivo son vendedores poderosos. Con la integración fluida de anuncios con contenido de estilo de vida, combinada con funciones de compra automática, nunca ha sido tan fácil comprar por impulso. Pero dejar que este hábito continúe sin control puede llevar a la acumulación de cosas, el desperdicio y una sensación crónica de insatisfacción. Todo lo cual puede ser difícil de detectar mientras seguimos viendo contenido que hace que comprar más cosas parezca la respuesta a todos nuestros problemas.

 

¿Puede el consumo moderado ser más que una tendencia?

Tiffany Ferguson, del podcast “Análisis de Internet”, expresó que el #consumomoderado es solo la manifestación actual de un proyecto de vida en el que la mayoría de nosotros estamos trabajando para “cambiar nuestra relación con el consumo”. Ferguson parecía optimista sobre la permanencia del consumo moderado porque resuena con quienes “aspiran a realmente apreciar lo que ya poseen y a hacer pleno uso de sus cosas”.

Si bien el péndulo del contenido y la cultura puede oscilar, el consumo moderado sirve como un faro de inspiración. A pesar de lo que el algoritmo suele mostrar, muchas personas viven vidas hermosas, lentas y simples que disfrutan fuera de la constante presión por consumir. 

El consumo moderado nos pide que miremos hacia adentro para encontrar significado y desafiemos nuestras motivaciones para comprar cosas nuevas. Es un cambio de mentalidad y estilo de vida que no sucederá de la noche a la mañana.

Es importante recordar que el consumo moderado no se trata de privación, sino de abundancia: la abundancia de tiempo cuando no estamos comprando constantemente o trabajando para financiar nuestra próxima compra; la abundancia de conexión cuando nos enfocamos en experiencias y relaciones en lugar de en cosas. Y también una abundancia de esperanza: un recordatorio de que tenemos el poder de moldear nuestras vidas y nuestro mundo a través de nuestras elecciones diarias.

Escrito por: Fernanda Piedra